De acuerdo con el libro “Las 4 Disciplinas de la Ejecución”, la gestión de toda empresa debería centrarse en los indicadores predictivos (leading indicators) y no en aquellos indicadores rezagados (lagging indicators). Los autores Chris McChesney, Jim Huling y Sean Covey, hacen hincapié en la necesidad que tiene todo directivo de identificar aquellos indicadores sobre los cuáles se debería concentrar esfuerzo para obtener los resultados deseados. En síntesis, un indicador predictivo (leading) es un mejor parámetro de entre otros, al anticipar los resultados y beneficios futuros de la empresa, mientras que un indicador rezagado (lagging) solamente logra evaluar si se logró o no el resultado esperado.
Edwards Deming, el gurú de la gestión empresarial, no pudo haber sido más asertivo al afirmar que “intentar dirigir a una empresa solo por los resultados económicos era como manejar un automóvil con la mirada fija en el espejo retrovisor”. En fin, dando a entender acerca de la importancia que revisten los indicadores de futuro para la empresa.
En las últimas entradas del Blog, hemos visto sobre los KPIs comerciales y financieros, la importancia para la toma de decisiones en las empresas y por qué todos los indicadores deberían de estar orientados hacia el usuario. De manera conclusiva, todos los indicadores mencionados permiten a la empresa evaluar su desempeño pasado y proyectar resultados futuros mediante la contrastación entre lo planeado y lo obtenido.
Si bien ambos indicadores presentados son imprescindibles en el manejo de la Startup, los indicadores Leading presentan marcadas ventajas frente a los indicadores Lagging. A decir, permiten predecir si la empresa está enmarcada dentro de una senda que le llevará al resultado buscado. No obstante, si bien un indicador leading es dinámico y deseable, resulta más difícil de ser encontrado y correctamente medido.
Los indicadores Lagging plantean preguntas fácilmente respondibles y verificables como: ¿Cuántos nuevos usuarios se sumaron en el mes pasado? ¿Cuál fue el ingreso total obtenido en el ejercicio anterior? ¿Cuál es el fee que los usuarios están pagando en la suscripción?
En contraste, los indicadores Leading llevan a los tomadores de decisiones a plantearse: ¿Qué medidas puedo tomar para alcanzar los resultados propuestos? ¿Qué decisiones pueden tomarse para acelerar el logro de las metas? ¿Cuánto podré cobrar de mis usuarios en un futuro no lejano? En síntesis, los indicadores leading hablan de futuro.
Pongamos por ejemplo el caso de una plataforma de SaaS que cobra suscripciones (Ejemplo de Startups Magazine). Lógicamente, en este tipo de servicios es común ofrecer versiones freemium (limitadas) del servicio, o bien, otorgar full licenses por un período corto de tiempo en modo de trial o prueba, con la intención de que los potenciales suscriptores renueven la suscripción al final de ese período.
Si una plataforma aspira a tener 1.000 nuevos suscriptores cada año y que por cada 10 usuarios en modo trial, 5 se convierten en suscriptores de pago (una tasa de conversión del 50%), para que la Startup logre alcanzar la meta de los 1.000 nuevos suscriptores, entonces debe establecer como meta llegar a las 2.000 licencias trial. Luego, la cantidad de licencias en modo trial hasta la fecha funciona como un indicador Leading para esta Startup.
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